В преддверии эталонов – как оценивать стоимость каналов взаимодействия с потребителями

Чем больше у энергетической компании каналов взаимодействия с потребителями, тем острее вопрос рационального управления. Эксперт ICL Soft по применению CRM в энергетических компаниях Ренат Шакирзянов в статье рассказывает о способах оценки эффективности популярных каналов интерактивного дистанционного обслуживания и о том, как энергетические компании могут стимулировать переход на дистанционные сервисы.

ЧЕМ БОЛЬШЕ КАНАЛОВ, ТЕМ ВАЖНЕЕ ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

В предыдущей статье мы рассмотрели динамику сервиса для клиентов в компаниях отрасли электроэнергетики, и пришли к выводу, что с развитием технологий число каналов взаимодействия компании и клиентов возрастает.

«К личным визитам в офисы обслуживания и почте добавился контакт-центр. А вообще, в зависимости от уровня развития сервиса в компании, каналы общения могут включать интернет-приёмную на сайте, личный кабинет, мобильное приложение, IVR (интерактивное голосовое меню), инфоматы, страницы в социальных сетях, боты в мессенджерах», — объясняет эксперт по применению CRM в энергетических компаниях Ренат Шакирзянов. 

Развитие, следуя общемировым трендам, идёт в сторону каналов интерактивного дистанционного общения. При этом, чем больше появляется новых каналов взаимодействия, тем острее вопрос рационального управления, в том числе, с точки зрения экономической эффективности. Стоимость каналов различается как суммой первоначальных инвестиций, так и затратами на последующее поддержание. Инвестиции в открытие офиса обслуживания вкупе с затратами на поиск и обучение персонала несоизмеримы со стоимостью разработки мобильного приложения. При этом в конкретный офис будут ходить лишь потребители, проживающие рядом. Приложение могут использовать потребители, проживающие где угодно. Дистанционные интерактивные сервисы с точки зрения затрат — пожалуй, самый перспективный формат, так как затраты на первоначальные инвестиции и поддержание относительно невелики, а число потребителей в канале растёт.

Оценивать эффективность каналов взаимодействия можно по-разному. Один из способов — поделить затраты на поддержку канала за определенный временной промежуток (месяц/год) на поток (число контактов в канале) за тот же период. Первоначальные капитальные вложения могут учитываться в формуле в виде амортизации основных средств и нематериальных активов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЛЯ РАЗНЫХ КАНАЛОВ

Рассмотрим пример показателей эффективности для некоторых каналов взаимодействия.
По офисам обслуживания к затратам относятся амортизация капитальных вложений (помещение, ремонт, техническое обеспечение), расходы на сотрудников (найм, обучение, зарплата, налоги), аренда помещения (если помещение не в собственности), коммунальные услуги, расходные материалы (бумага, канцелярия) и т.д., а к потоку — количество визитов в офисы обслуживания компании. В этом случае к рекомендованным KPI относится снижение потребителей, посещающих офисы обслуживания.

В контакт-центрах затраты — те же, а поток — количество звонков в контакт-центр за минусом числа потребителей, позднее обратившихся в офис с тем же вопросом. К показателю эффективности по контакт-центрам относятся увеличение доли обращений, закрытых через контакт-центр, снижение количества повторных звонков, снижение количества звонков, доходящих до второй линии, а также, при использовании IVR снижение количества звонков, доходящих до операторов.

В личном кабинете к затратам относятся техническая поддержка, затраты на стимулирование перехода потребителей на дистанционные сервисы, а поток — это количество клиентов, воспользовавшихся личным кабинетом. Рекомендованные KPI для личного кабинета — увеличение доли потребителей, перешедших к личным кабинетам вместо контакт-центр, увеличение доли обращений, отработанных через личные кабинеты.

Наконец, у бота в мессенджере к затратам относится техподдержка, а потоку — количество запросов к боту за минусом числа потребителей, позднее обратившихся в другие каналы с тем же вопросом. Показатель эффективности в этом канале — увеличение количества запросов к боту и доли обращений, закрытых через бот.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ДЛЯ ПЕРЕХОДА НА ИНТЕРАКТИВ

По словам эксперта, корректно рассчитать перечисленные метрики потока невозможно без системы учёта входящих обращений и идентификации потребителей. «Если не ведётся история взаимодействия по каждому потребителю, включая каналы поступления обращений и статусы, для компании затруднительно выявлять предпочтения, отслеживать динамику популярности каналов, оценивать эффективность их работы и так далее, — объясняет эксперт. — Дополнительными затратами оборачивается неэффективная работа каналов».

К неэффективной работе относятся длинные очереди в офисах обслуживания, которые увеличивают часы работы, неоперативное и неполное обеспечение операторов информацией, увеличивающее время обработки звонков в контакт-центре, низкая автоматизация работы операторов, которая затрудняет своевременное донесение информации до потребителей, что провоцирует дополнительный входящий поток, отсутствие необходимого функционала в личном кабинете, неудобность которого вынуждает потребителей приходить в офис или звонить. Наконец, это громоздкое и сложное интерактивное голосовое меню, которое вынуждает потребителей дозваниваться до оператора и т.д. Кроме этого, всё перечисленное ведёт к росту жалоб в адрес компании, а на их отработку приходится тратить дополнительные трудовые и денежные ресурсы.

Шакирзянов отмечает, что до полного перехода на заочное взаимодействие через интерактивные сервисы еще далеко — значительная часть потребителей по-прежнему предпочитает лично прийти в офис. Тем не менее, энергетической компании доступны разнообразные инструменты стимулирования перехода на дистанционные сервисы — акции и подарки, упрощение интерфейсов, геймификация, декларирование гарантии надёжности и безопасности заочных транзакций. Кроме того, у посетителей офисов облуживания можно спрашивать, почему они приходят лично — это позволит развивать функциональность дистанционных сервисов и повышать их удобство.

Пока отрасль замерла в ожидании правок в постановление правительства РФ № 442, которые определят для ГП механизм перехода на эталоны и критерии качества обслуживания для потребителей. Пока неясно, какие именно показатели сервиса для каналов пропишет закон. Однако энергетики уже сейчас могут обратить внимание на инструменты обеспечения качественного взаимодействия с потребителями.

Апробированные отраслевые решения для работы с потребителями в электроэнергетике можно найти здесь здесь.